Здоровая тенденция

В вопросе о натуральности молока есть немало тонкостей. Натуральное молоко — то есть продукт из-под коровы — можно выпить только в деревне или купить его, скажем, в трехлитровой банке на рынке у бабушки.

Однако никакие справки у продавца не гарантируют отсутствия в таком молоке вредных микробов. Чтобы их убить, на молокозаводах производят термическую обработку молока — пастеризацию или стерилизацию.

«Пастеризация — процесс более щадящий по отношению к природным свойствам молока, чем стерилизация, — рассказывает ИП заместитель директора Всероссийского научно-исследовательского института молочной промышленности Татьяна Остроумова. — Он убивает вредные микроорганизмы — например, кишечную палочку, — а полезная микрофлора молока, витамины, ферменты остаются. При этом сохраняются и бактерии, вызывающие молочнокислое брожение — потому и срок хранения такого молока недолгий, как правило, до пяти дней».

При стерилизации, напротив, происходит тотальное уничтожение микрофлоры — как вредной, так и полезной. К слову, стерилизованное молоко мало того, что хранится до полугода — оно вообще не скисает в обычном понимании этого процесса. Такое молоко делается горьким, неприятным на вкус, но простокваши или творога из него не получишь.

Если в советское время львиная доля молока продавалась именно пастеризованным (редкое исключение — «Можайское»), то сегодня его практически полностью вытеснил стерилизованный продукт. На определенном этапе он оказался выгоден и производителям, и продавцам, и потребителям.

«Несколько лет назад производители думали лишь о том, как занять и удержать свою долю рынка, — объясняет ИП директор компании СVS Consulting Михаил Мищенко. — Для захвата рынка холдингам оказались удобнее «долгоиграющие» молочные продукты со сроком хранения от трех месяцев до полугода. Такие продукты удобны и магазинам, поскольку не требуют хранения в холодильнике».

Покупателям «вечное» тоже открывало невиданные возможности: закинул на дачу несколько коробок, и жена с ребенком обеспечены молоком на весь сезон.

Сейчас московский рынок молокопродуктов насыщен, и чтобы увеличить продажи, производители пытаются завлечь покупателя все новыми изысками, вплоть до варенца и айрана. Самое время, казалось бы, вернуть и «более натуральное» пастеризованное молоко. Однако, по словам специалистов, «экотренд» — предпочтение молока пусть с меньшим сроком годности, но сохранившего больше природных свойств — еще только оформляется в потребительском сознании.

«Желание покупать «короткоживущие» молочные продукты появляется в крупных городах с плохой экологической обстановкой, — говорит Михаил Мищенко. — Для таких покупателей цена товара играет второстепенную роль». Однако преодолеть барьер доступа на рынок производителям скоропортящегося молока оказывается нелегко. «В крупных торговых сетях с производителя могут потребовать «плату
за вход», то есть за возможность войти в число поставщиков, что ограничивает многие, особенно небольшие компании, в продвижении своей продукции», — рассказывает Василий Ходов, заместитель председателя правления холдинга «Русское молоко» (торговая марка «Рузское молоко»). «Пастеризованное молоко — скоропортящийся товар, — комментирует Мищенко из СVS Consulting. — Продавать его сложно. При этом ассортимент продукции супер- и гипермаркетов широк — для нового брэнда придется освобождать место на стеллажах и прилавках. И нет гарантий, что он будет успешно продаваться. Вот за этот риск и берется плата».

Кроме того, небольшим производителям пастеризованного молока — как тому же «Русскому молоку» с его всего 40 тонн в день, что на порядок меньше выработки крупных заводов, — физически трудно представить брэнд во многих сетевых магазинах. Даже если бы всюду пускали бесплатно — продукта не хватит.

Продвигать молоко с коротким сроком хранения через специализированные магазины экопродуктов также не удается — по причине почти полного отсутствия в столице подобных магазинов. «Рузское молоко», по словам Ходова, было единственной российскоймолочной продукцией, которая продавалась в экомаркете «Рыжая тыква» на Малой Грузинской улице.

Да только магазин, проработав полтора года, в 2005 году закрылся. Экосупермаркет «Грюнвальд» не спешит начать работу с российскими производителями. Как рассказал ИП руководитель этого проекта Евгений Тростенцов, «Грюнвальд» пока предлагает продукцию только из стран ЕС. Камень преткновения — биосертификат, свидетельствующий о том, что продукт на 100% является экологически чистым. «В России сегодня нет законодательной базы, которая обеспечила бы развитие экологического земледелия, а также позволила бы контролировать законность нанесения на продукцию экомаркировки, — сообщил Тростенцов. — Мы будем работать только с теми российскими поставщиками, которые пройдут европейскую биосертификацию».

Тем не менее пастеризованное молоко в магазинах найти можно. «Останкинский молочный комбинат производит сразу два вида пастеризованного молока в линейках «Останкинское» и «36 копеек», — рассказывает ИП ведущий специалист департамента стратегического развития Останкинского комбината Ольга Мезенцева. — Оба брэнда присутствует практически во всех торговых сетях.

Недавно мы вывели на рынок молоко «36 копеек» в экономичной полиэтиленовой упаковке и уже договорились о поставках с несколькими крупными сетями».

В общем объеме питьевого молока, производимого «Останкинским», доля пастеризованного растет и сегодня составляет 20% — причем на столько же процентов ниже его себестоимость. Менее полезное стерилизованное молоко стоит дороже пастеризованного: срок реализации последнего не превышает пяти суток, поэтому ему не требуется специальная упаковка со многими «уровнями защиты» продукта.

«Чтобы разлить молоко, скажем, в TetraPak, недостаточно купить бумажные пакеты, — объясняет ИП Иван Лазуренко, совладелец компании по производству упаковки «Профитекс». — Нужно заплатить за разрешение на использование технологии, за оборудование».

Да и сама стерилизация обходится дороже пастеризации. В итоге цена пастеризованного «Останкинского» молока жирностью 3,2% в магазине начинается в среднем от 16 руб. за литр, а такого же, но стерилизованного — от 20 руб.

Москвичам известны и другие брэнды пастеризованного молока: «Вкуснотеево», «Пастушок», «Простоквашино». Из-за ограниченности срока хранения их подчас приходится «ловить»: магазин не хочет завозить помногу — боится, что продукт испортится на полке, поэтому работает с малыми партиями.

Помимо срока хранения молока, приверженцы здорового питания обращают внимание и на его ингредиенты. На вопрос СVS Consulting: «Покупаете ли вы продукцию с содержанием сухого молока?» — 76% респондентов ответили «нет», 21% — покупают, остальные не обращают «на эту мелочь» внимания. Но при этом посетители молочных отделов московских магазинов, где проводился опрос, явно выдали желаемое за действительное. Если в случае с молоком неизвестно, когда и сколько при его изготовлении добавляли сублимированного продукта, то некоторые молокопродукты, позиционирующиеся как очень полезные, только из порошка и делаются.